A recessão de 2015-2016 esteve entre as piores do Brasil, que sofreu cinco crises econômicas do tipo nos últimos 20 anos. Ainda assim, apesar do medo no início de 2019 de mais uma recessão, os dados financeiros do segundo trimestre mostraram uma recuperação da economia. Essa é uma boa notícia para os varejistas que sabem como abordar compradores que ainda estão receosos, mas prontos para gastar.
“Sim, a recuperação está sendo lenta”, afirma Rip Greenfield, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios globais e alianças da Revionics. “Porém, os consumidores estão mais otimistas.” Isso significa que, embora os consumidores ainda estejam atentos ao preço, eles estão gastando dinheiro, o que gera oportunidades para os varejistas.
Isto é oportunidades para os varejistas que conseguem estimular os compradores com os preços certos na hora certa.
Como as pesquisas recentes mostram, uma das maneiras mais eficazes de estabelecer a precificação ideal é usando ciência de dados e inteligência artificial que possa levar em conta as condições de mercado em tempo real e as margens de lucro que os varejistas precisam para se manterem saudáveis.
Conforme uma pesquisa da Forrester promovida pela Revionics, os brasileiros estão abertos a ajustes de preço conduzidos por dados em bens de consumo, ainda mais abertos que os consumidores já receptivos nos Estados Unidos e na Europa.
Mais de três quartos (79%) dos brasileiros consultados afirmaram estar abertos a flutuações de preço baseadas em ciência de dados, desde que os valores pareçam razoáveis.
Isso contrasta com 69% dos entrevistados na França e 66% no Reino Unido. Entre os europeus entrevistados, os alemães foram os mais receptivos à precificação baseada em dados (73% favoráveis). Os compradores nos EUA são ainda mais favoráveis (75%), mas nenhum grupo consultado está mais aberto à precificação baseada em dados do que os compradores no Brasil.1
Um motivo: embora os brasileiros estejam sentindo menos os efeitos da lentidão da economia do que nos últimos anos, eles ainda estão em busca das ofertas resultantes das alterações de preço. “O hábito de economizar o máximo possível já está inserido no comportamento deles”, explica Greenfield.
Os compradores brasileiros estão também mais abertos às ofertas enviadas por dispositivo móvel do que os compradores na Europa e nos EUA. Esse é um reflexo da demografia mais jovem do Brasil. “A idade média no Brasil é menor que na França, no Reino Unido e na Alemanha”, destaca Greenfield. Esses compradores jovens, menos apegados a folhetos e cupons impressos preferidos pelas gerações anteriores, buscarão ofertas em qualquer lugar que possam encontrá-las. Se essas ofertas aparecerem na palma da mão, melhor ainda.
“Consumidores jovens estão inclinados a comprar produtos de marcas famosas e modernas, especialmente itens populares nas redes sociais”, esclarece Greenfield. “Além disso, os jovens geralmente estão mais suscetíveis a publicidade e ofertas, em especial aquelas enviadas por aplicativos de telefone e redes sociais.”
Assim, não é surpresa que 80% dos compradores brasileiros entrevistados afirmaram ser “levemente” a “muito sensíveis” a ofertas ou promoções enviadas por telefone e aplicativos. O percentual ficou em torno de 50% para compradores da França, da Alemanha e do Reino Unido. Para os EUA, esse número ficou em 66%.2
Os compradores brasileiros também são mais receptivos à equiparação de preços que consumidores em outros mercados. “Embora os clientes geralmente permaneçam fiéis às suas marcas favoritas”, afirma Greenfield, “eles só fazem isso quando o preço é justo”. Isso significa que pesquisarão em outras lojas em busca das melhores ofertas de suas marcas favoritas.
Mais da metade (54%) dos consumidores brasileiros afirmam fazer uma equiparação de preços dos produtos que desejam comprar. Isso contrasta com 12% dos consumidores entrevistados na França, 9% nos Estados Unidos, 8% no Reino Unido e apenas 4% na Alemanha.3
Tudo isso significa que os brasileiros pesquisarão muito para encontrar os melhores preços e estão muito cientes do estado atual do mercado para os itens que desejam comprar. Isso significa, por sua vez, que os varejistas que ajustam suas estratégias adequadamente conseguirão os melhores resultados.
Porém, conforme as pesquisas mostram, os varejistas não adotam a precificação dinâmica na mesma medida que seus clientes.
Assim como em outros mercados, a pesquisa reflete uma lacuna entre o consumidor brasileiro e o sentimento dos varejistas sobre precificação conduzida por dados.
Apenas 60% dos varejistas brasileiros entrevistados acreditam que mudanças de preço frequentes devido a IA – Inteligência Artificial e ciência de dados teria um impacto positivo sobre os compradores. Esse valor está cinco pontos percentuais abaixo dos varejistas europeus que têm essa opinião e apenas um pouco acima dos 57% dos varejistas dos EUA com uma visão favorável ao impacto da precificação baseada em dados sobre os compradores.4
Porém, removendo a frequência da equação, mais varejistas entrevistados manifestaram uma visão favorável à precificação baseada em dados.
Quando foi feita a pergunta: “Você acredita que a precificação conduzida por dados de IA teria um impacto negativo, positivo ou nenhum impacto sobre seus clientes?”, 79% dos varejistas brasileiros responderam: “Teria um impacto positivo sobre nossos compradores”. Esse é um percentual mais alto que o dos varejistas europeus (75%) e dos EUA (75%) que responderam da mesma maneira.
Conforme a economia brasileira continua a se recuperar, isso pode ser um bom prenúncio para os varejistas que buscam alcançar o equilíbrio ideal entre entregar valor ao consumidor e proteger as margens. Eles precisam apenas se alinhar aos compradores no sentido de adotar a tecnologia necessária.